乔丹体育靠偷来的名声能走多远:面临必输局面品牌资讯中国服装网-bleep

  乔丹体育的救赎

  成也乔丹,败也乔丹。

  证监会1月公告称,自这一轮重启IPO以来,已有51家拟上市公司开始发行工作。而近日,证监会公布的最新IPO企业申报信息表显示,已通过发审会审核的包括乔丹体育股份有限公司(下称“乔丹体育”)在内的28家企业需补交年报,如审核通过将在3月获发行批文。

  这家主营主营运动鞋、运动服装和运动配饰的设计、生产和销售,预计发行股数1.13亿股,融资10.64亿元准备用于鞋生产基地扩建、直营店建设等项目以求获得二次腾飞的福建企业,在上市前夕关键时刻被篮球巨星迈克尔·乔丹狠狠“盖”了一记“大帽”。

  在过去十几年,乔丹体育以擦边球的方式借来“名声”、投入数十亿元低调经营并在2011年取得30多亿元销售额,建立5700多个渠道网点,但如今,这家体育用品企业遇到了大考。迈克尔·乔丹的一纸诉状不仅让其上市之路充满变数,还可能使得乔丹体育数十年心血积累起来的品牌受到重创。从2011年下半年开始席卷中国体育用品行业的寒流,也使得乔丹体育难脱库存激增、业绩下滑等之困。

  借来的名声

  乔丹体育招股书显示,其创始人丁国雄自1980年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。1985年起,丁国雄开始经营运动鞋批发,并积累了原始资本。

  1984年,丁国雄与其父丁老岁注资13.6万元,成立乔丹体育前身“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”,挂靠村委会。这一年,21岁的美国篮球运动员迈克尔·乔丹,在选秀中被公牛队在第三顺位选走,NBA的一个王朝宣告到来。

  到1995年底,丁国雄已在北京开设了10多家零售店铺,还有两家批发店铺。而退役一年多的迈克尔·乔丹在当年宣布复出。丁氏父子完成了资本与经验的积累,迈克尔·乔丹则开始了自己的第二次辉煌。

  2000年6月,丁氏父子将公司改制变更为晋江市乔丹体育用品有限公司,2009年,其公司改为股份制,并更名为乔丹体育股份有限公司。有分析指出,丁氏用“乔丹”二字来命名,用意便是借力这两个字在中国球迷中的影响力进行市场推广。在品牌、渠道网络、产品生产设计等方面都有了一定积累后,乔丹体育开始了质变。

  乔丹体育招股书显示,截至 2011年6月30日,公司已建立了覆盖全国31个省、直辖市和自治区的市场营销网络,品牌专卖店达 5715 家。其2011年上半年的销售额为17亿元。

  有分析指出,尽管宣称自己与迈克尔·乔丹没有任何关系,但实际上有不少消费者正是因为“乔丹”二字、因为篮球运动员的商标图案,产生了对飞人乔丹的联想,进而选择了乔丹体育的产品。“名声在外”的乔丹体育,采取了商标保护性注册、市场细分传播等手段,保证品牌持有名正言顺。

  据悉,乔丹体育在国内注册了131 个商标,有汉字、字母与图形,其中大部分都与“乔丹”相关。“乔丹”汉语字样、汉语拼音、运动员运球图形等元素都在其列,此外还有“小乔丹”、“乔丹王”、“桥丹”、“丹乔”等相近的保护性商标。

  乔丹体育的品牌在多个方面也获得了官方认可,比如国家质量监督检验检疫总局的“国家免检产品”、“中国名牌产品”,国家工商总局的“中国驰名商标”。

  因为品牌的“先天性知名度优势”,乔丹体育的广告投入非常少,鲜在媒视的篮球赛事转播。体出现。直到2008年,乔丹体育才连续三年赞助了央视。

  业内人士指出,初期省去大笔明星代言与广告投放的成本,乔丹体育有底气在渠道圈地、产品设计以及组织管理方面发力,闷声发大财。不过,乔丹体育曾在一些场合将民族品牌的大旗扛出来,似乎是给自己留了一条后路。

  上市如箭在弦却遇行业寒冬

  从2011年下半年开始席卷中国体育用品行业的寒流,让很多人胆战心惊。高库存梦魇在行业内蔓延,近两年渠道扩张大幅放缓,甚至出现关店潮。对乔丹体育及其同行而言,要顺利渡过体育用品行业的这个严冬是个巨大的挑战。

  行业老大李宁(02331.HK)2012年财报显示,全年营收67.39亿元,同比减少24.5%,毛利大跌36.9%,利润亏损19.79亿元。存货周转天数也由上一年的72天增加至90天,存货达9.2亿元。此外,李宁还关闭店铺1821家,约占总量的22.06%。即便到了2013年上半年,李宁的业收入仍较同期减少24.6%,未见好转,净利润更是从2012年同期的盈利4400万元变成亏损1.84亿元。

  对国内的体育用品企业而言,高库存成了难以克服的挑战。统计数据显示,以6家在香港上市的中国运动品牌公司为例,2011年,这六家运动品牌库存总计为36.99亿元;2012年为33.24亿元;到了2013年上半年,各品牌库存压力并未减少,库存总计达到了30.29亿元。

  虽然乔丹体育2012年、2013年的财报并未公布,但在整个行业低迷、增长停滞的环境下,其日子也未必好过。

  从乔丹体育招股书公布的财务数据来看,其库存情况并不乐观。

  截至2011年上半年,乔丹体育存货达到1.99亿元,存货占总资产比重也由2010年底的7.43%上升至9.4%。分析人士指出,存货呈不断上升的态势,无疑将增加乔丹体育折损的压力,对其业绩而言将是一颗巨大的地雷。

  此外,乔丹体育依赖经销商打天下,主要采用经销商的销售模式。其招股书显示,乔丹体育5715家门店中,单体直营店只有7家,商场直营专柜147 家。报告期内其主要收入来自于向授权经销商销售的产品,这种商业模式主要是由经销商通过自身所有或授权的店铺向终端消费者销售商品。

  有业内人士称,经销商就是手里拿着钱,从生产企业直接进货,再转手销售获取利差。这种商业模式对企业最大的好处就是企业对经销商不是赊销而是实际收到了钱,有效保证了现金流。

  不过值得注意的是,乔丹体育报告期内应收账款额度反而呈明显递增之势。2008年—2011年上半年,乔丹体育应收账款分别为5420.21万元、1.36亿元、4.09亿元、6.00亿元,占总资产比例为9.29%、14.56%、19.62%、28.36%。应收账款与收入比也由2008年的10.45%飙升至35.09%。同期,其的流动负债也增长了近一倍。

  乔丹体育表示,应收账款主要为应收经销商的货款,为了帮助经销商有更多的资金投入市场、加快产品销售并减少库存,公司对经销商回款适当放宽,导致应收账款增加。

  业内人士指出,本来借助经销商的财力,可以通过订金、货款结算来改善企业的资金流。但是由于对经销商采用了赊销供货方式,这才会产生应收账款的隐患,在库存问题较重的情况下,经销商的资金流难免会受到影响,进而波及乔丹体育的资金流。

  改变倚重经销商的销售模式,提升直营店在渠道网络中的比重,是乔丹体育突破发展瓶颈的最好方式。

  有业内人士直言,没有强大直营店的成功运营作基石,靠加盟连锁店拼凑销量规模形成的是“有奶便是娘,树倒猢狲散”的劣质体系。

  还有分析人士指出,通过直营店销售可以获得更多的利润,且碍于品牌的尴尬局面,乔丹体育的品牌溢价自然是空间有限,提高单店的利润率是增收的最佳方式。更重要的是,直营店比经销商更容易掌控与管理,也更利于品牌传播的统一。

  而渠道网络的结构调整、资金流的优化,让乔丹体育的上市事宜如箭在弦上,不得不发。乔丹体育计划在上交所募集资金10.6亿元,用于鞋生产基地扩建、直营店建设等4个项目的投资。直营店建设的策略则是,在国内一级城市新建27 家品牌战略店铺,并以其为中心,在其周边以经销商零售店的形式铺展营销网络,形成中心带动销售网的经营模式,以带动本地与周边地区整体的销售业绩,并对当地零售店铺有效实施管理监控。

  侵权诉讼雷区难过

  正当2011年11月25日成功过会、原计划于2012年3月底前挂牌上市的乔丹体育正准备通过上市大展拳脚实现二次腾飞之际,迈克尔·乔丹的一纸诉状让其上市之路瞬间充满变数,并为其后续发展带来风险。

  2012年2月23日,迈克尔·乔丹发表声明称已向中国一家法院提起诉讼,指控乔丹体育未经许可“蓄意且毫无顾忌”使用其姓名,并且误导中国消费者。一时间,舆论哗然。

  “未经我许可便利用我的中文名字、球衣号码23号,甚至试图利用我孩子的名字开展商业活动,我感到非常失望。我采取这一行动的目的是保护我所拥有的姓名权及品牌。” 迈克尔·乔丹称。

  在乔丹体育注册的商标中,杰弗里乔丹、马库斯乔丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字样赫然在列。这几个商标与迈克尔·乔丹两个儿子的英文名字、中文音译名字相同。

  对此,乔丹体育表态称,其对“乔丹”等注册商标享有专用权,受法律保护。其招股说明书也称自己的文字商标系“乔丹”的中文字样或“Qiaodan”拼音字样,均与耐克在中国注册的“MICHAELJORDAN”商标差异较大,“各自具有独立性,不可能在消费者中造成混淆,亦不存在侵权问题”。

  而在乔丹体育的招股书中,“商标及商号风险”列为“风险因素提示”中的第一项。

  对于迈克尔·乔丹为何要将乔丹体育告上法庭,有分析称,风波背后隐藏着一个强大的推手,即最终的获利者耐克。耐克利用事件的焦点,通过乔丹打造耐克的品牌形象,进一步提升和定量设计产品,让中国的消费者排队为之买单,更重要的是让更多的中国消费者真正看清了乔丹体育和飞人乔丹的关系,进一步解除耐克一直以来存在的深度隐患。因为乔丹形象在中国市场拓展受到乔丹体育间接性的阻碍。而这种隐患早在多年前耐克状告乔丹体育已经隐显出来,只是一直没有得到实际性的解决。

  2002年2月22日,耐克就乔丹体育标有汉语拼音“QIAODAN”和中文“乔丹”字样的运动员左手运球商标向商标局提出异议,随后在同一年中,耐克还提出了6份商标异议;2007年,耐克公司又对乔丹体育运动员右手运球的商标提出异议,上述总共8项异议均被驳回。而耐克通过这次乔丹体育上IPO之际,借飞人乔丹之势,借媒体宣传之力,意在给乔丹体育一次致命性的打击。

  就在乔丹诉讼案还处于胶着状态时。去年3月29日,身处舆论漩涡的乔丹体育反过来向福建省泉州市中级人民法院提起诉讼,要求乔丹停止侵害乔丹体育名誉权的行为,澄清事实,赔礼道歉,恢复乔丹体育名誉,并赔偿经济损失800万美元。4月2日,泉州法院正式受理此案。

  乔丹体育代理人、国浩律师事务所律师邱翔表示,中文“乔丹”与Michael Jordan(迈克尔·乔丹)之间没有唯一对应关系,光是在中国公安机关的户籍登记中就有4600多名中国公民叫“乔丹”,“乔丹”并不专属于Michael Jordan。

  乔丹体育方面称,乔丹在乔丹体育上市关键时刻进行高调起诉,利用诉讼损害了乔丹体育的名誉权,致使乔丹体育IPO上市受阻,影响了公司的商业发展计划。此次公司提起诉讼实属无奈,希望能以法律手段维护自身合法权益,恢复乔丹体育的合法名誉权。

  对于上述诉讼的最新进展,本报记者曾联系乔丹体育董秘办公室,但截至发稿,仍未收到任何回复。

  有报道引援有关专家的分析称,未来官司不论结果如何,乔丹体育都将面对一个必“输”的局面。一方面,乔丹体育上市进程或受阻,这将打破其既定发展战略,甚至有可能引发资金链危机;另一方面,用“乔丹”品牌使其在海外的市场拓展和资本运作时面临巨大风险,发展空间受阻。

  此外,乔丹体育在没有任何授权的情况下,将乔丹、乔丹在NBA球队的23号号码甚至乔丹两个孩子的名字都注册成自己的商标,生产体育用品,却辩称与迈克尔·乔丹不存在对应关系,无论法律怎样认定,在消费者的心目中,“乔丹”这个品牌肯定不能代表中国走向世界的脚步。相反,其搭品牌顺风车、打法律擦边球的用意异常明显。由于涉嫌误导消费者,乔丹体育多年积累的品牌形象和声誉必将受损,这些都将是沉重打击。

  “侵权诉讼”最直接的影响是乔丹体育可能会暂缓发行。而暂缓发行对乔丹体育的影响不言而喻。

  独立评论员马岗认为,像乔丹体育这样盘踞在三、四线市场的品牌受到来自耐克、阿迪、李宁等一、二线品牌的冲击越来越大,急需现金投入进行渠道扩张,而一旦上市进程受阻,原计划中营销投入、渠道拓展费用、产品开发费用等都可能出现问题。

  据了解,《首次公开发行上市管理办法》对发行人上市的一个要求是,不存在重大偿债风险,不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项。

  该办法同时要求,发行申请核准后、股票发行结束前,发行人发生重大事项的,应当暂缓或者暂停发行,并及时报告证监会,同时履行信息披露义务。影响发行条件的,应当重新履行核准程序。

  现行的发行审核流程环环相扣,从上报材料到最后发行上市每个环节都有可能被亮红牌。

  分析人士指出,在预审阶段,证监会发行部不会对发行人能否上市作出实质性的判断,其工作核心是要求发行人如实披露一切有可能对公司持续盈利能力和资产完整性造成影响的任何因素,包括可能因商标权产生的诉讼。即便是拿到了批文,也有企业在最后阶段可能因为突发事件而被否掉的先例,比如胜景山河。

  上述人士指出,即使最终乔丹体育能拿到发行批文,在发行阶段能否获得投资者认同,也是个未知数。

  不过也有分析人士指出,乔丹体育与世界级篮球巨星“飞人乔丹”没有任何关系的事实被充分曝光之后,乔丹体育所拥有的“乔丹”品牌的篮球文化与内涵呈现出空前的空心化和山寨化,这将成为乔丹体育之品牌建设的一个巨大短板,需要用力补好。

  但乔丹体育上市进程不会受到影响。

  该分析人士称,乔丹体育已顺利“过会”,中国证监会审批的严肃性与权威性决定了,该监管机构不会轻易改变原先的决定。但是,乔丹体育IPO发行定价可能会受到一定程度的影响。

  乔丹体育的两难选择

  华盛智业、李光斗品牌营销机构创始人李光斗曾撰文指出,由于许多消费者将其名称和图案与迈克尔·乔丹联系在一起,使为乔丹体育大大节省了宣传费用。但乔丹体育也一直担心如此有指向性的品牌名称是否会为其带来诸多麻烦。近年来由于资金链的紧绷,让乔丹体育不得不选择站在风口浪尖上。

  现在,“乔丹”这个品牌是去是留?乔丹体育面临两难的选择。无论这场官司的结果如何,乔丹体育都会面临巨大的危机。

  现在摆在乔丹体育面前的两条路:一条是“转”;一条是“扛”。 所谓“转”就是改名,壮士断臂,放弃“乔丹”,另创新品牌,这需要巨额的资金与时间成本,但未必不是一条可行的道路。

  李光斗以361度(01361.HK)为例称,2003年,当时如日中天的别克运动鞋已经占据了国内运动鞋市场的前三甲的位置,并获得了“国家免检产品”称号。不料,因与美国通用的“别克”汽车品牌“撞车”,迫于别克汽车和工商局方面的压力,不得不将品牌名改成361度。361度曾宣称,仅重新包装新品牌就投入了5000万元,而这5000万元也只是改了招牌,真正扭转消费者心智的投入是很难计算出来的。经过多年的苦心经营,361度也已经慢慢恢复了当年在消费者心中的地位,并成功在香港上市。虽然道路坎坷,但这也让“别克”从此甩掉了借腹生子的嫌疑。

  现在的“乔丹”也面临着当初“别克”一样的境遇。而且消费者对飞人乔丹的个人崇拜远远胜于别克迷,这也会使失去 “乔丹”的乔丹体育未来的路更加艰辛。

  “扛”则是对飞人的质疑不予理会,生意照做,官司照打,并且坚持IPO,但从此以后乔丹体育能否摆脱山寨的阴影,消费者能否接受或许是个更严峻的考验。乔丹体育在“扛”的同时可以考虑培养一个新的品牌,进行双品牌运作,把鸡蛋放在不同的篮子里,分散风险。

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