电商高管接连离职 百丽面临双重难题 – 资讯中心 – 中国服装网-www.jlxw.cn

  继CMO(首席营销官)徐雷、高级副总裁谢云立离职之后,COO(首席运营官)张小军或将成为百丽旗下电商品牌优购网今年内流失的第三个元老级高管,接二连三的高管人才流失无疑给仍在摸索中的百丽线上业务泼上一盆冷水。与此同时,并不如意的线下业务,也同样考验着这个鞋业巨擘。

  高管流失

  “最新的消息是百丽优购网张小军副总裁也离职(原凡客副总裁)。”继7月1日在上独家爆料优购网高级副总裁谢云立离职消息后,7月16日,深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥向新金融记者再爆一则猛料。

  由于优购方面对近来的人事变动采取了三缄其口的态度,因而事情的脉络或许只能从爆料者的言语中细窥一二。巧合的是,半月内连续两位优购高管离职的消息,新金融记者均从龚文祥处得知。

  7月1日,龚文祥在其实名上宣布了电商界重大人事消息:“原百丽电商总经理、优购网高级副总裁,我的好友谢云立,已经离开百丽,今天已经入职腾讯电商。”

  与今日状况相同,优购方面并未在第一时间向外界给予正面回应。反倒是腾讯电商对消息进行了确认,终止了四起的各种声音。随后,龚文祥再发,直言“谁说我的爆料不准确的”。

  随后,准确爆料了谢云立离职消息的龚文祥再一次向新金融记者确认,张小军或将步谢云立这位老战友的后尘,成为新一个离开优购的高管。

  从某种程度上来说,虽然同属于优购高管,但谢云立和张小军有所不同。谢云立于2007年加入百丽国际,2008年出任百丽电商业务总经理,后至优购就任高级副总裁。在圈里,谢云立算得上同时具备多年传统营销经验和电商实战经验的人才。这意味着,谢云立算是从百丽走出的自家人。

  而张小军则是“外来和尚”的代表。2011年4月加入优购任COO的张小军,曾就职于卓越亚马逊[],历任高级产品经理、营销分析总监、战略规划总监等职;2008年至2010年6月,张小军加入凡客,担任战略规划、物流副总裁等职;随后,至加入优购之前的时间里,其还创立了成格风尚,自己担任CEO。

  正如今日离开优购传言的影响力一样,张小军当年加入优购的消息同样是一颗重磅炸弹。一般来说,互联网运营、营销、技术能力薄弱一直是中国传统企业转型网络平台商的短板。而优购则高薪、高调引入互联网专业人才,试图以此来迅速缩短与领先者在这方面的差距。

  当时,优购有着著名的“黄金三角”――从京东挖来的VP(副总裁)徐雷、从凡客挖来的VP张小军,及百丽国际层面派出的集团元老重臣张学军。除此之外,算上负责货品采购及淘宝销售的谢云立等人,优购的豪华阵容可谓羡煞旁人。

  “电商的资源里面是这样的,一个零售公司刚开始成功无外乎就是钱、货、人,(对优购而言,)钱肯定是不缺的,货也是不缺的。人呢?更多的是从电商行业里面有经验的人招聘过来。”去年,时任优购CMO的徐雷曾如此告诉新金融记者。如今,昔日什么都不缺的优购却要不得不面临缺人的窘境。甚至连发表此言论的“黄金三角”代表之一徐雷,也在今年2月以重返京东商城[]任高级副总裁的方式,结束了其在优购的使命。

  作为公司创始团队成员,徐雷于2011年4月加入优购,负责公司市场推广、公关宣传、品牌以及无线业务。其有着10多年的网络营销从业经历,属于中国最早一批互联网广告从业人,曾创下骄人业绩,对于网络广告营销各个环节有着丰富的经验,为优购的快速成长做出了重大的贡献。以至于其离职时,有内部员工向新金融记者坦言自己“泪洒”了。

  显然,若此番张小军离职成真,“黄金三角”将仅剩张学军一人,优购昔日的核心竞争力之一――超豪华配置的高管阵容将面临土崩瓦解的风险。

  “优购网的外聘核心人物都走光了,说明百丽电商在大调整。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示。另有消息指出,离职的并不仅仅是目前公开的几位,但此消息目前并未得到官方证实。

  据新金融记者了解,优购CEO张学军将在本周内从百丽总部所在地深圳北上,赶赴优购总部所在地北京。虽然其此行目的尚不得而知,但可以肯定的是,对于当前的困难与挑战,其已无法逃避。

  “当你做到一定程度以后,你的钱、人、货所能给你带来的收益已经基本上没有的时候,你必须得走出一套属于自己独立的方式,那个时候是特别痛苦的。”徐雷去年5月对新金融记者的这番话在今日看来,颇具前瞻性――如今,百丽投的那点钱已烧了两年;人,纷纷出走;货,已不能单纯依赖百丽。

  电商考验

  在不少人眼中,优购的困扰,并不仅仅局限在高管流失的问题上。

  以淘宝商城首任总经理、原当当网COO黄岩为例,其曾公开指出优购的两点问题:一是影响力不够,出了电商圈子,很多人不知道优购,认为百丽做电商好比将豪华酒店开进山沟里;二是百丽在做电商的过程中干涉过多,既然找了徐雷、张小军这些懂电商的人才,却又让从百丽出来的张学军当CEO,“你请再多的人都没有用,要看决策者是谁。优购网的CEO张学军是来自于百丽内部,这使得思想观念很难转变。”

  需要承认的是,张学军的电商经验,同重金聘请来的几位外援相比,或许确实存在差距。毕竟,虽然其曾亲自组建了百丽第一支电子商务团队,但作为百丽集团的副总裁,张学军多年来一路参与的是百丽国际融资、上市全程,负责投资者关系,接洽大量欧美投资者。可以说,张学军对投资传统企业项目了然于胸,但对互联网电商的投资模式并不在行。

  可是,值得商榷的是,张学军及其背后的百丽集团对优购的干涉及制约是否真如黄岩所言这般巨大。

  “我们和百丽的老板去沟通的时候,我们做了三年、五年规划,制定以后大家达成一个共识,如果我们销售额做到多少,他可以认可我们亏损多少。只要最后出来的财务报表完全符合当初制定的计划,他不会再跟我们去纠结的,反而会问我们现在有什么困难需要他去支持、需要他去帮我们调动资源。他不会质疑业务的成长,不会质疑我们的财务数字。”徐雷曾对新金融记者透露,集团方面表示三年之内不会把电商业务业绩独立出来披露,而是和其他业务装在一起,“这样别人就不知道我们具体销售额是多少,我们可以踏踏实实先去做。”

  毕竟,已经重金下注的百丽也不想草草收掉这项业务。“在百丽业务布局上看,优购有着打通线上渠道的使命,成败关系重大,这也是百丽重兵重金授之优购网的原因所在。”在谈到优购之于百丽的重要性问题上,鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗如此表示。

  其实,客观说来,优购的整体表现,也尚属不错。据独立电商分析师陈寿送介绍,优购前两年的竞争实力还是可以的,相比竞争对手虽然进入晚很多,但是从流量、交易量至少已经进入一线阵营。

  与此同时,优购始终在业务模式上尝试着各种可能。

  优购于2011年7月上线,当时其还叫做网上鞋城;2012年5月左右,在快速跻身国内鞋类B2C前两名后,优购低调推出服装频道,开始加速品类扩张;2012年底,优购宣布加速推进平台战略,除了原有的天猫[]旗舰店外,在京东、当当、苏宁易购[]、1号店等平台电商开设旗舰店,未来还将进驻更多平台电商,不仅使对方鞋服类商品更加多样化,同时提升自身销量及影响力;今年3月,优购网上鞋城改名为优购时尚商城,将定位从鞋扩大至时尚百货类,并同时上线了“优购特卖商城”。

  “未来,我们希望3-5年以后,优购是一个时尚和品质的购物网站,所以说我不会去限制具体的品类是什么,但是纯标准化的东西我们可能不太会做了。像这种半标准化的产品可能我们都会去做,只要它们满足用户的需求。”虽然如今徐雷已经卸任,但其此前提及的关于优购的规划和部署,仍在按部就班地推进着。按照计划,优购将继续以供应链的特点来决定网站未来的品类扩张。

  而这也意味着,成长的烦恼仍将继续困扰着优购及百丽集团。“做电商最痛苦的就是永远会有痛苦。你说没痛苦了,刚过几天好日子,马上又开始出现问题了。”这句曾发自徐雷的肺腑之言,可谓是其留给优购继任者们的箴言。

  鞋业低谷

  除了线上业务难题待解,线下业务的增长瓶颈也为百丽集团带来了挑战。

  早在几个月前,百丽高层便在股东大会之前向各大投行放出消息,表示2013年以来百丽国际的销售进一步放缓,二季度的业绩增长会低于第一季度。而在7月初由中金公司发布的一份2013年中报业绩预览报告显示,品牌服装的中报业绩增速普遍偏低,报告预计百丽2013年中期业绩将转头下滑1%。

  唱衰百丽的投行券商机构并不止中金公司一家。就在近日,大和总研削减了百丽2013年-2014年的收入预测,以反映同店销售增长放缓。该行将百丽今年同店销售增长预测由7%降至5%,并维持毛利率按年下跌1.4个百分点的预期。该行表示,情况正在好转,但不预期百丽的增长将可恢复至以往水平,因该增长主要由收购及低端城市的潜力所带动。

  事实证明,百丽在今年二季度的表现的确差强人意。2013年第二季度,百丽设于中国国内的零售网点数目净增长为426间,鞋类业务同店增长仅为0.5%,运动服饰业务的同店销售增长则为2.5%。

  “无论从百丽自身增长速度、与代理商之间的关系和业绩表现哪个层面来看,或多或少都显示出这么点隐忧。”一位不愿具名的鞋业同行如此告诉新金融记者。与此同时,马岗也向新金融记者表示出了对百丽的担忧:“百丽在国内的市场容量已经相当难突破了,品牌和消费群的关系定位决定了他的增长瓶颈。”

  除此之外,人工成本和费用上升、宏观环境低迷等因素无不困扰着这个鞋业大佬。一方面,虽然制造基地逐步扩大的产能有助于从生产环节摊薄单位产品的直接人工成本,但是就零售环节来看,人工费用所占销售比例明显上升。用百丽的话来说,这主要由市场工资水平的总体状况决定,但同时也在于店效和人效偏低,不足以抵消或者缓解工资费用的上升。

  另一方面,经济环境充满挑战,全球各主要经济体需求不振、复苏乏力,同时诸多结构性难题缠身。此种背景下,消费零售市场表现疲软,以百货渠道为代表的中档和中高档市场,客流不旺、消费谨慎,同店增长不佳。以致百丽在其2012年年报中明确指出:“随着基数不断提高和整体经济的增长放缓,未来消费零售市场的增长率也会相应有所放缓,难以重复过去十年的超常高速增长。”

  “前段时间广州有个国际鞋类、皮革制成品展览会,当时不少企业表示在经历过去年大片工厂倒闭后,不少企业的销售仍然未见好转,甚至有企业喊出鞋业低谷来了。”上述鞋业同行表示,经济大环境未明显反弹、产能过剩、库存积压、同质化竞争等突出矛盾依然困扰着今年鞋业市场的发展,“而这个形势是百丽无法左右的,纵使它再是行业巨头,它能做的也只能在低谷中寻找出路而已。”

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